Diretora de parcerias da Rock World explica os filtros, a curadoria e os bastidores das ativações que transformam a Cidade do Rock em um parque de experiências comerciais — sem interferir na arte dos palcos.
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⏱️ Em 5 segundos:
- Rock in Rio não cria ativações — as agências dos patrocinadores são responsáveis; o festival faz curadoria.
- Dois filtros inegociáveis: segurança do público e conflito com outros patrocinadores.
- Palcos são território sagrado: nenhuma marca interfere na direção artística.
Transformar interesse comercial em experiência de festival tem menos a ver com publicidade e mais com estratégia de negócio. É assim que Renata Guaraná, diretora de parcerias da Rock World — empresa responsável pelo Rock in Rio —, define o trabalho por trás de cada estande e ativação na Cidade do Rock. A frase que sintetiza a filosofia do evento é ao mesmo tempo divertida e reveladora: “É Disney para o público, um ano de trabalho para as agências”.
Rock in Rio não é apenas um festival de sete dias. É, nas palavras da própria Renata, “uma plataforma de comunicação”. O ponto de partida de qualquer parceria é entender o objetivo da marca: branding, geração de vendas, estratégia B2B ou rejuvenescimento de imagem. A partir daí, a equipe desenha uma proposta comercial que evolui junto com o cliente — e que precisa se adaptar a um line-up que muda radicalmente de um dia para o outro, passando de heavy metal a pop em 24 horas.
Mas há um detalhe crucial: o festival não cria as ativações. Essa tarefa fica com as agências de branding contratadas por cada patrocinador. O papel do Rock in Rio é de curadoria. “A gente interfere direcionando para ativações que agreguem na experiência do público”, explica Renata. E essa curadoria tem regras rígidas: a ideia coloca a segurança em risco? Compromete o direito de outro patrocinador? Se a resposta for sim para qualquer uma das duas, a ideia não avança — por mais criativa que seja.
O que está em jogo aqui é um equilíbrio delicado que qualquer festival de grande porte precisa navegar. No universo da música eletrônica, eventos como Tomorrowland, Ultra e Creamfields enfrentam dilemas semelhantes: quanto de marca é demais? Quando um estande deixa de ser experiência e vira intrusão? A resposta do Rock in Rio — preservar os palcos como território sagrado, livre de interferência comercial — é um modelo que mereceria ser estudado por organizadores de festivais EDM que às vezes parecem perder o equilíbrio entre patrocínio e arte.
Logisticamente, a operação por trás da Cidade do Rock é tratada com obsessão. “Não podemos simplesmente dizer: ‘Segura dez minutinhos porque tem uma máquina finalizando um letreiro’. Isso está totalmente fora de cogitação”, afirma Renata. Essa rigidez operacional é o que permite que o público viva uma experiência fluida — e é justamente aí que mora o diferencial: marcas que se adaptam ao fandom de cada dia têm resultados mais orgânicos e uma conexão mais autêntica com o festival.
O Rock in Rio completa suas próximas edições consolidando um modelo que mistura entretenimento familiar com ambição comercial sofisticada. Para a cena da música eletrônica, a lição é clara: o público exige autenticidade, e as marcas que entenderem isso — investindo em experiência real, não em exposição forcada — serão as que colherão os frutos a longo prazo. O festival provou que é possível ser lucrativo sem sacrificar a integridade dos espaços artísticos, e esse equilíbrio tende a se tornar o padrão ouro para eventos de grande escala nos próximos anos.
💡 Você sabia que a primeira edição do Rock in Rio, em 1985, atraiu mais de 1,3 milhão de pessoas ao longo de 10 dias — um recorde que só foi superado décadas depois por eventos como o Tomorrowland, que chegou a reunir 400 mil pessoas em um único final de semana na Bélgica?
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— Douglas W.